還是不好賣 不走高端的J.Crew無計(jì)可施了?

　近日，美國服飾品牌J.Crew發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。情況不容樂觀，集團(tuán)凈虧損高達(dá)7.6億美元。早前，品牌因?yàn)殇N售不好而放棄了高端路線，開出連鎖店專賣價(jià)格低廉的產(chǎn)品。而在過去10多年，J.Crew已經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)次的起起落落和集團(tuán)方向上的調(diào)整，但似乎每一次調(diào)整的效果和持續(xù)的時(shí)間都不盡如意。

　　財(cái)報(bào)不盡如意

　　財(cái)報(bào)顯示，三季度，J.Crew集團(tuán)同店銷售暴跌11%，去年同期跌幅僅為2%。大幅暴跌的同店銷售讓集團(tuán)三季度收入從去年同期為6.55億美元下滑6.5%至6.19億美元。其中，集團(tuán)主要收入來源的J.Crew品牌同店銷售暴跌13%，收入則從去年同期5.76億美元下跌8.6%至5.27億美元。而Madewell品牌收入則有13.8%的雙位數(shù)增長至7868.3萬美元，去年同期為6915.4萬美元，同店銷售有1%的微弱增長。

　　總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler在電話會(huì)議中表示：“毫無疑問，大多數(shù)的時(shí)尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷著戲劇性的變化。然而，我只能為自己的業(yè)務(wù)說話，而且我們是有能力在一個(gè)更高的水平上實(shí)現(xiàn)的，但目前的業(yè)績結(jié)果仍然不是我們想要的?！?/span>

　　而早前，集團(tuán)宣布將減少對(duì)旗下高端品牌J.Crew Collection的投入和宣傳。除了再次強(qiáng)調(diào)經(jīng)典款式，J.Crew還發(fā)展了一個(gè)全新的低端子品牌J.Crew Mercantile，Drexler表示在年內(nèi)8家J.Crew Mercantile門店將會(huì)開張。為了減少滯銷的庫存，J.Crew 品牌今年還計(jì)劃開設(shè)21間折扣工廠店。而在6月，J.Crew還裁減了旗下10%的員工。但是從目前的財(cái)報(bào)來看，這當(dāng)中的不走高端路線轉(zhuǎn)向更便宜的策略似乎有點(diǎn)不奏效。

　　過去，高端路線成就了J. Crew

　　J.Crew Collection 2015秋季系列LookBook

　　雖然目前，集團(tuán)已經(jīng)漸漸減少對(duì)旗下高端品牌的投入，但是過去，成就了J.Crew正是往高端路線發(fā)展的策略。

　　2003年，Mickey Drexler出任J.Crew首席執(zhí)行官，著手挽救在當(dāng)時(shí)開始走下坡路的J.Crew。上任后，Drexler采取的策略是在保留J.Crew學(xué)院風(fēng)格的傳統(tǒng)之余升級(jí)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。J.Crew的目標(biāo)客戶群，是那些已經(jīng)不滿足于Gap的基礎(chǔ)款、想要更時(shí)髦但比Ralph Lauren更便宜產(chǎn)品的顧客。為此，Drexler強(qiáng)調(diào)吸引眼球的細(xì)節(jié)，比如用不拘一格的內(nèi)襯和裁剪來讓熟悉的風(fēng)格煥發(fā)生機(jī)。于此同時(shí)，Drexler啟用了一些普拉達(dá)(Prada)、蔻馳(Coach)等品牌的制造商生產(chǎn)J. Crew旗下產(chǎn)品，并在高端產(chǎn)品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售價(jià)為500美元的男士羊絨外套。

　　Drexler的策略大獲成功。到2004年11月初，那款500美元的羊絨外套許多尺寸已經(jīng)斷碼，不少其他產(chǎn)品也銷售一空?！癕ickey把J. Crew帶回了正軌。”分析師Janet Kloppenburg說，“優(yōu)質(zhì)、時(shí)髦的美式休閑服——經(jīng)典之余亦有點(diǎn)睛之筆?！彪S后，品牌還在其創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons的執(zhí)掌下正式向高端時(shí)尚的方向發(fā)展：她將品牌帶到了紐約時(shí)裝周，發(fā)布了J.Crew Collection。在幾年的時(shí)間里，J.Crew讓諸多時(shí)尚博客對(duì)之趨之若鶩，它的粉絲甚至包括美國第一夫人米歇爾·奧巴馬和安娜·溫圖爾。