英國(guó)最大的零售商Tesco(樂購驗(yàn)廠)

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　　創(chuàng)盛驗(yàn)廠之家

     Tesco(特易購)英國(guó)最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠(chéng)度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤(rùn)最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶數(shù)量是25萬，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)收入為1.25億，利潤(rùn)率為12%(零售業(yè)一般利潤(rùn)為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國(guó)樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國(guó)最大收購案，大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度方面走在前列。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。

　　Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，Tesco的會(huì)員制活動(dòng)就針對(duì)不同群體提供了多樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)家庭婦女的“MeTime"(“我的時(shí)間我做主")活動(dòng)：家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。

　　而且Tesco的會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括：

　　更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群;

　　更有選擇性的采購計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的 ;

　　更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5% ;

　　更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對(duì)重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購物助手等 ;

　　更可測(cè)的營(yíng)銷效果：針對(duì)不同細(xì)分群體的營(yíng)銷活動(dòng)可以從他們購買模式的變化看出活動(dòng)的效果 ;

　　更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確;

　　以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。