星巴克市場(chǎng)分析

星巴克，誕生于美國(guó)西雅圖，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以來(lái)，從不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹的淋漓盡致。    1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。   為什么星巴克會(huì)成功？  一．星巴克公司的服務(wù)策略  1. 星巴克服務(wù)的技巧化。在這一系列的服務(wù)工作中，星巴克將每一個(gè)步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格要求他的產(chǎn)品和員工，在這個(gè)過(guò)程中又同時(shí)將貼心的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實(shí)的體會(huì)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心與服務(wù)的到位。  2. 星巴克服務(wù)的有形化。星巴克對(duì)員工有嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細(xì)的咖啡知識(shí)，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的只是，要知道如何確定咖啡在何時(shí)味道最好等等，當(dāng)然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴克的裝潢也有標(biāo)準(zhǔn)。雖然在同一個(gè)城市，不同的星巴克店得裝潢風(fēng)格是不一樣的，但其總是要求裝潢要達(dá)到自然與人的和諧氣氛。  3. 星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。除了咖啡飲料以外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關(guān)的東西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是原料豆的采購(gòu)和運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水額濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求，都要恰到好處；同時(shí)，星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備都要經(jīng)過(guò)測(cè)試和評(píng)估，任何新設(shè)備在上市前都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)。  4. 星巴克服務(wù)的關(guān)系化。星巴克在廣告上的支出平均每年只有100萬(wàn)美元，與同類行業(yè)中相比很少。在廣告上節(jié)省出的費(fèi)用用在對(duì)員工的照顧，這一點(diǎn)將在后文詳細(xì)討論。而星巴克宣傳自己的方式，則是通過(guò)媒體、咖啡講座、和各種市場(chǎng)活動(dòng)宣傳和介紹咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時(shí)了解星巴克，并且通過(guò)這種與顧客交流的方式使顧客體會(huì)到他們的誠(chéng)意。星巴克對(duì)真誠(chéng)貼心地對(duì)待員工和顧客，將關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用得非常好，并且同時(shí)也體現(xiàn)出了星巴克服務(wù)的人性化。  5. 星巴克服務(wù)的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，對(duì)顧客，他們以最真誠(chéng)的心
和高質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待；對(duì)員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對(duì)合作伙伴，他們認(rèn)真挑選，建立良好的合作關(guān)系。獨(dú)特而成功的關(guān)系營(yíng)銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功。  根據(jù)“服務(wù)營(yíng)銷組合”理論闡述星巴克公司的服務(wù)特色  實(shí)物營(yíng)銷組合一般是4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。服務(wù)營(yíng)銷組合將4P擴(kuò)展到7P，即增加了人、過(guò)程和有形實(shí)據(jù)。下面從服務(wù)營(yíng)銷組合特有的三個(gè)要素來(lái)分析星巴克的服務(wù)關(guān)系構(gòu)建。  （1）人是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)核心要素。服務(wù)營(yíng)銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)核心要素。由于服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，生產(chǎn)人員和顧客都參與營(yíng)銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。研究服務(wù)營(yíng)銷組合不能不研究人的因素，包括服務(wù)人員的分類、服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)人員的激勵(lì)、服務(wù)人員的交際能力、參與服務(wù)的顧客行為、顧客參與程度等。  （2）過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)關(guān)鍵要素。過(guò)程是指服務(wù)生產(chǎn)、交易、消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針等，簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過(guò)程很重要。咖啡本來(lái)是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度和變異性程度都比較低，但星巴克卻不這樣認(rèn)為，他們對(duì)產(chǎn)品的差異化極為重視，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。這些都增加了服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度。通過(guò)對(duì)員工不斷的培訓(xùn)，使其在服務(wù)變異性程度上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷發(fā)展。  （3）有形實(shí)據(jù)是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)戰(zhàn)略要素。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)、或有形提示、或有形線索，是指服務(wù)過(guò)程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)的有形物，顧客是看不到服務(wù)的，但能看到服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形服務(wù)的有形線索，這是對(duì)有形線索廣義的理解。狹義地說(shuō)，有形實(shí)據(jù)是指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、工具和用品、服務(wù)信息媒體等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。在星巴克里面，有形實(shí)據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心靈，這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。
  二、星巴克公司的品牌文化    “品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”
就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。   品牌定位：“星巴克”
這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊
重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。   品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造?星巴克體驗(yàn)?為特點(diǎn)的?咖啡宗教?。”   星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。   品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——
口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。   三、星巴克的植入式營(yíng)銷：        當(dāng)今天星巴克咖啡短短幾年間成長(zhǎng)為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾看到過(guò)它的廣告？讓我們回顧一下這幾部經(jīng)典的電影吧，《電子情書》《男人百分百》和《荒島余生》，你有沒有發(fā)現(xiàn)星巴克的影子？  由湯姆.漢克斯（Tom Hanks）和梅格.瑞恩 （Meg Ryan）主演的《電子情書》(You Have Mail)，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。  星巴克沒有作過(guò)電視廣告，就象《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝?彭泉?牌飲料。”一樣。湯姆.漢克斯在電影中的一句臺(tái)詞其實(shí)就是最好的廣告詞："只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。"梅格.瑞恩 （Meg Ryan）飾演的凱莉在電影中關(guān)于星巴克有這樣的評(píng)價(jià)，她在給湯姆.漢克斯（Tom Hanks）飾演的喬的郵件里說(shuō)：咖啡店存在的意義就是讓那個(gè)三心二意的人做個(gè)選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無(wú)所適從的人就能找到自信，或者說(shuō)沒有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因?yàn)檫@部電影名聲大燥。在電影《What Women Want》（男人百分百）里，梅爾.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實(shí)踐了他的特殊能力。    在顧客心中塑造品牌星巴克崛起之謎，
在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味
兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨相信， 最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō)到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。 星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處! 分享到：